爱马仕品牌的商业模式

1. 爱马仕品牌的商业模式

[开心][开心][开心]亲亲您好，爱马仕品牌经营的五大商业模式法则：1、奢侈的终极定义是贩卖“时间”除了以上历史的部分──几乎每个奢侈品品牌都会这么宣扬自己──爱马仕可能与众不同的是它没有参与世界工厂的大潮。 2、盯住最大一群顾客，发展新客群    没错，自称带着贵族气质的爱马仕实际上不是靠那些占社会总人口不到 5% 的富裕阶层撑起来的，而是真正的中坚力量——中产阶级。3、企业最核心的秘密 不是要改造顾客，而是要满足顾客这是被称为“管理学之父”的彼得•德鲁克的名言。任何一家企业的成功都需要不断地满足顾客的新需求，为顾客创造身份感。爱马仕不仅知道要如何在全球寻找到对它感兴趣的目标消费者，它还非常明白到底应该给他们什么样的产品才会让他们慷慨解囊。 4、二八法则不要小看后面这一堆所谓“配饰”甚至是“其他”类产品，它们对于爱马仕的贡献丝毫不亚于那个让它名声大噪的铂金包。 5、边际效应如今在这个品牌滴水不漏的公关网络下，很少有人会了解到在 1970 年代末，爱马仕曾经遭遇过严重危机。【摘要】
爱马仕品牌的商业模式【提问】
[开心][开心][开心]亲亲您好，爱马仕品牌经营的五大商业模式法则：1、奢侈的终极定义是贩卖“时间”除了以上历史的部分──几乎每个奢侈品品牌都会这么宣扬自己──爱马仕可能与众不同的是它没有参与世界工厂的大潮。 2、盯住最大一群顾客，发展新客群    没错，自称带着贵族气质的爱马仕实际上不是靠那些占社会总人口不到 5% 的富裕阶层撑起来的，而是真正的中坚力量——中产阶级。3、企业最核心的秘密 不是要改造顾客，而是要满足顾客这是被称为“管理学之父”的彼得•德鲁克的名言。任何一家企业的成功都需要不断地满足顾客的新需求，为顾客创造身份感。爱马仕不仅知道要如何在全球寻找到对它感兴趣的目标消费者，它还非常明白到底应该给他们什么样的产品才会让他们慷慨解囊。 4、二八法则不要小看后面这一堆所谓“配饰”甚至是“其他”类产品，它们对于爱马仕的贡献丝毫不亚于那个让它名声大噪的铂金包。 5、边际效应如今在这个品牌滴水不漏的公关网络下，很少有人会了解到在 1970 年代末，爱马仕曾经遭遇过严重危机。【回答】

2. 品牌与成长：爱马仕如何诠释艺术与商业的完美

公司产品涵盖皮具、丝巾、男女装、香水、手表、帽子、鞋、生活艺术品珠宝等14 类产品。公司销售网络遍布全世界，2010 年公司在全球拥有品牌专卖店317 家。
2010 年公司在全球拥有品牌专卖店317 家。2010 年公司销售收入和净利润分别为31.85 亿美元和5.59亿美元，爱马仕于1993 年登陆巴黎交易所，之后的18 年间股价涨了60 倍，远超过同期法国SBF120 不到2 倍的涨幅。数据显示公司历年估值水平与公司业绩增速呈现明显的正相关关系。1993-2010 年公司营业收入和净利润的年复合增长率分别为11.5%和17.3%。相应地司股价的年复合增长率高达25.5%，远超业绩增速。也再一次证明了持续业绩增长阶段的公司股价往往因为能获得高估值溢价而超过业绩本身的增速。
回顾爱马仕170 多年的发展历程，公司经历了四次重要转折，正是这四次重要转折奠定了爱马仕在全球顶级奢侈品的行业地位。第一次转型是从1837 年到1918 年，企业从马具世家转型为皮具制造商获得初步成功；第二次转型是从1918 到1978 年，公司通过创新工艺+优良品质+多元产品，奠定现代奢侈品企业地位；第三次转型是从1978 年到1992年，通过丰富产品组合+吸收全球文化精髓，爱马仕稳固了其世界顶级奢侈品品牌地位；第四次是1993年上市至今，公司进入快速发展期，主营产品齐头并进+业绩稳步增长。
我们认为爱马仕成功的关键因素来源于四大方面:（1）强调品牌内涵的一贯性和一致性；（2）始终保持产品的高品质和高定价；（3）高直营和等候定制保障渠道控制力和品牌忠诚度；（4）坚持口碑营销为主的奢侈品推广模式。（5）延续家族治理保证品牌文化的良好传承。其成功的核心可以概括为一句话坚持艺术和商业的完美结合。
我们认为爱马仕的成功可以为国内品牌服饰企业提供以下借鉴（1）奢侈品牌产生的前提是当地经济文化的基础和世界认同度（2）对品质的完美追求是奢侈品品牌的立身之本（3）高直营比重是维护奢侈品品牌的必要条件（4）内涵一致性是多品牌或单品牌多系列成功的前提。
结论：尽管本土品牌服饰领域目前还没有一家与爱马仕接近或有希望接近的公司，但爱马仕的成功经验可以为本土品牌服饰企业特别是有志于发展为中高端品牌的企业具有重要的学习意义。我们坚定看好国内品牌服饰企业，相信随着综合国力的提高和中国文化的国际认同度日益提升，中国本土未来会产生高端甚至奢侈品品牌，以其高盈利能力和持续增长为投资者提供可观的投资收益率。
1837 的巴黎是马车的天下。在那不绝于耳的马蹄声中，爱马仕品牌诞生了。由Thierry Hermès 先生开创的这家马轭及马鞍制造工坊凭借精湛技艺取得成功，在1867 年世界博览会上被授予一等奖的殊荣。当时巴黎最漂亮的马车上几乎都可见到爱马仕马具的踪影。经过173 年的发展，爱马仕如今已经成为世界顶级奢侈品牌的代名词，品牌产品也从最初的马具拓展到14 个产品系列，涵盖皮具、丝巾、男女装、香水、手表、帽子、鞋、手套、珐琅、生活艺术品、餐具和珠宝等。公司销售网络遍布全世界，2010 年公司在全球拥有品牌专卖店317 家，另有旅游销售和手表、香水和餐具等产品的批发销售渠道，2010 专卖店销售网络对销售收入贡献率达84%。近两年爱马仕的增长主要源自美国和亚洲地区，由于日本和欧洲受到金融危机冲击比较严重，因此爱马仕专卖店的近年来加重了在中国和美国的布局。2010 年在全球的317 家专卖店中，欧洲门店占比降到37%，其中，法国店占10%；亚洲升至37%，其中日本占比为15%，中国大陆占6%；北美洲为19.5%，其中16%在美国。

3. 为什么爱马仕是要创造高品质形象

　　家族希望爱马仕集团维持家族企业的模式。
　　他们认为，CEO最好是家族成员，但并不强求于此。不过他们坚持CEO的人选要由家族股东来决定。在所有日常和重大决策中，家族成员要有绝对控制权。如果家族失去了控制权，即使CEO是由家族任命的，公司也会失去家族的个性与传统。他们相信，整个家族对于爱马仕集团来讲，权利甚少，责任重大。这些责任都是家族道德文化的一部分。在这些价值观中，爱马仕坚持：
　　●尊重人与自然。对于自然，爱马仕家族绝非爱慕，却存感激。倘若没有桑蚕吐丝，没有牲畜皮料，怎会成就今日爱马仕?
　　●尊重创新。在集团各层级，爱马仕始终坚持创新，追求完美。

4. 爱马仕品牌文化历史

[爱马仕品牌历史故事]5分钟带你了解爱马仕的16个冷知识

5. 爱马仕品牌的发展

  20世纪80年代是爱马仕的新纪元，它以出人意料之势迅速发展。由于象征身份的服饰穿着之风卷土重来，女士们又开始热衷于凯利式提包，其式样是因摩洛哥王妃格雷斯?凯利(GraceKelly)喜爱而风行一时并得名，以及色彩明快的皮革制品、手感舒适的开司米披巾、耀眼的珠宝首饰、丝质的芭蕾式拖鞋等等。 
  
  
  
   爱马仕生意愈见兴隆。在男士用品方面，爱马仕则推出带精致夹里与装饰的皮茄克、斜纹呢便装、充满活力的运动式大衣和图案花哨的真丝领带等。其后，爱马仕又增加陶瓷及水晶工艺制品等。如今爱马仕的品种共计达三千以上。其中，爱马仕品牌最著名、最畅销的产品当属头巾，英国邮票上的伊莉莎白二世女王所系的丝巾正是爱马仕的杰作。
   
  
   1997年至2003年间，比利时设计师马丁?玛律吉拉担任了爱马仕的设计师并将其优雅的贵族气质发挥到极致。 
  
  
  
   1999年，爱马仕把35％股份卖给了让?保罗?戈尔捷设计公司，2004年戈尔捷成为首席设计师。一个是优雅、低调的百年品牌，一个是像顽童一样爱搞时装恶作剧的前卫设计，这样的合作对于爱马仕而言是一次冒险，而对于戈尔捷来说则是一次挑战。事实证明合作是成功的，
  戈尔捷为爱马仕注入了新鲜血液，给予其新诠释的同时也保留了爱马仕的贵族气息。  
  
   值得一提的是，爱马仕坚持不转让其商标生产许可权，所有产品的设计、生产都在其内部完成。因而使其每一件产品，无论是真皮包面的记事簿、陶瓷茶具，
  还是真丝背心。  
   都有着严格的品质保证。爱马仕品牌形象建立于其一贯的高档、高质原则和独特的法兰西轻松浪漫风格。在此基础上，再融入流行因素，这正是爱马仕产品永具魅力之原因。
    
   

6. 100个提升审美的品牌｜奢侈品的王者爱马仕Hermès

拥有180年 历史 的Hermès，世代相传，以其精湛的工艺技术和源源不断的想象力，成为当代最具艺术魅力的法国高档品牌。
  
 探寻这家 历史 悠久的法国公司，可以发现许多有趣的故事：以生产丝巾和领带而著名的爱马仕竟然是以生产马鞍和马具起家。
     
 一.品牌简史
  
 19世纪，在法国巴黎，大部分居民都饲养马匹。1837年，蒂埃利·爱马仕（Thierry Hermes）在繁华的Madeleine地区的Basse-du-Rempart街上开设了第一间马具专营店。
  
 
  
     
 1879年，蒂埃利的儿子查理·爱马仕（Charles-Emile Hermes）将家族企业扩大，他不但把Hermes总店搬往巴黎著名的福宝大道24号（24, Faubourg），与当地贵族靠得更近，还让爱马仕走出巴黎，走向欧洲各国。Hermes制造的高级马具当时深受欧洲贵族们的喜爱，其品牌也成为了法国式奢华消费的典型代表。
  
 
  
     
 
  
  
 Hermes第三代继承人埃米尔-莫里斯·爱马仕（Emile-Maurice Hermes）对于艺术品十分热衷，拥有无数的私人收藏。这些珍品保存在爱马仕博物馆，至今还是许多设计师朝圣的圣殿。20世纪20年代，Hermes企业将产品拓展至手提袋、旅行袋、手套、皮带、珠宝、笔记本以及手表、烟灰缸、丝巾等产品。艺术对Hermes的产品设计产生了巨大的影响，使Hermes的产品，保持着法国人的浪漫与艺术格调。
  
 
  
     
 1951年起，Hermes由埃米尔的女婿罗伯特·迪马（Robert Dumas）接掌，60年代起，Hermes又陆续推出了香水、西装、鞋饰、瓷器等产品，成为横跨全方位生活的品味代表。罗伯特·迪马本人亦是出色的丝巾设计师，他的经营使爱马仕丝巾获得了举世赞赏。
  
 
  
     
 
  
     
 
  
     
 
  
  
 1978年，Hermes家族第五代的让-路易·迪马（Jean-Louis Dumas）就任集团主席兼行政总裁，他开发了手表和桌饰系列等新商品，赋予了Hermes新的素材和气息。
  
 
  
     
 20世纪80年代，象征身份的服饰穿着之风卷土重来，Hermes以出人意料之势迅速发展。Hermes遍布世界各地的精品店成为名流云集的地方，如摩纳哥的凯莉皇妃、温莎公爵伉俪、影星小森美戴维斯、英格丽·褒曼等。
  
 
  
     
 1956年，当时的摩纳哥王妃，好莱坞著名女星格蕾丝·凯利（Grace Kelly）正身怀六甲，某次出席公共场合，面对热情媒体的镜头，她不由自主地将片刻不离身的爱马仕凯莉皮包挡在身前，以遮掩因怀孕而隆起的小腹。美国著名的《生活》杂志恰巧捕捉到这一难得的画面，并用做封面，一时之间，爱马仕凯莉皮包之名不胫而走，这个镜头也成为了 历史 性的画面，一度引起了世界的瞩目。
  
 
  
     
 
  
  
 二.品牌标识
  
 1.品牌logo
  
 
  
     
 2. H标
  
 
  
     
 
  
  
 3. 爱马仕黄
  
 
  
     
 
  
  
 三最值得入手的产品：
  
 包包
  
 1.Hermès Kelly
  
 
  
     
 2.Hermès Birkin
  
 
  
     
 
  
  
 3.Hermès Constance
  
 
  
     
 4.Hermès Lindy
  
 
  
     
 5.Hermès Herbag
  
 
  
     
 丝巾
  
 
  
     
 
  
  
 香水
  
 爱马仕橘彩星光
  
 
  
     
 爱马仕丝意淡香精Twilly d'Hermès
  
 
  
     
 
  
  
 爱马仕大地 Terre d'Hermès
  
 
  
     
 
  
  
 爱马仕尼罗河花园Un Jardin sur le Nil（A Garden Above the Nile）
  
 
  
     
 
  
  
 爱马仕雨季后花园（Un Jardin Aprs la Mousson）
  
 
  
     
 
  
  
 爱马仕地中海花园Un Jardin en Mediteranne（A Garden On the Mediterranean）
  
 
  
     
 爱马仕的包包超难买到，后面会跟大家分享到买爱马仕包包的攻略。

7. 爱马仕赖以成功的品牌管理原则

 爱马仕赖以成功的10条品牌管理原则
                       　　引导语：前爱马仕国际集团功勋首席执行官Patrick Thomas与「上下」品牌首席执行官蒋琼耳做客中欧EMBA SH155班班级论坛，下面是我为你带来的爱马仕赖以成功的10条品牌管理原则，希望对大家有所帮助。
    
       　　Patrick是爱马仕历史上第一位非家族成员的CEO。他说，爱马仕诞生至今，整个战略没发生过任何变化，始终保持着相同的管理理念，即：选最好的材料，不管成本多么高昂;要有创造力;创建一种生活方式与生活风格。
       　　在Patrick眼中，当下的奢侈品市场分成了两块：一块是真正高端的奢侈品;另一块是给更多大众去购买的奢侈品。他看到在中国市场，那些最讲究声誉和质量的品牌在越来越往上走，因为「总是有一些人，他们什么都不计较，只计较最好的质量」。而相对低端的所谓奢侈品品牌，是在用自己的标识和品牌来卖产品。
       　　Patrick说，真正奢侈品的理念，应该靠优质的产品来培育品牌，即是要增加价值，而不是降低成本。下面是Patrick Thomas所总结的关于爱马仕赖以成功的10条奢侈品品牌管理原则。
        　　一、根植于初衷 
       　　做产品，一切都要根植于初衷。你要考虑清楚，你从什么地方来，又想给客户带来什么样的东西，就像爱马仕一直在做马具。
        　　二、执着于质量 
       　　爱马仕要一直对产品的质量负责，对材料的质量负责。有一个我自身经历的故事： 在我刚担任CEO的时候，有位女士拿着一个马鞍找到我说， 她的马鞍出现了一些重复的缝合，这是工艺水平的下降。
       　　然后我带她在我们的生产记录本中寻找这款马鞍，却没有找到。才知道这款马鞍在1937年就生产出来了，是这位女士的外祖母购买的，中间稍维修过一次，所以出现了重复的缝合。
       　　这位年轻的女士认为爱马仕的产品即使过了80年也不应该出现质量问题，要求重新缝一缝。修好之后我们做马鞍的大师还专门写了一封信给她。信中说：女士，给你造成的不便非常抱歉，经过这次维修，我们可以确保这款马鞍能继续传给你的后代而不会坏掉。从这件小事中可以看到我们对于产品品质的执着追求。
        　　三、出众于风格 
       　　我们一直坚持在自己风格的基础上再「发明出」自己的风格，这一点非常重要，如果公司换了一个艺术总监，设计出的东西很漂亮，但不是爱马仕的风格，这样的产品我们只会收藏在样品库里，不会向市场推出。所以要记住，从一开始，就要保持自己的风格。
        　　四、创造「购买欲望」 
       　　在做奢侈品的时候，没有市场营销这个概念，我们不是在做营销，而仅仅是在为客户提供产品。营销的本质，是你要去迎合客户的口味，满足客户的需求。如果是做快销商品，做同质化的商品，比如牙膏，你可能会采访1000个消费者，问他们需要什么颜色、容量、以及别的喜好的牙膏，最终的产品是针对消费者的需求做出来的。
       　　而我们做的事情是反过来的，我们只做自己最为专长的东西，而不是先去调查客户的口味，然后再去迎合他们的口味。真正能够做到不做市场营销，不去迎合消费者口味的公司是很少的。我们创造的其实是一种「让人想要购买的欲望」。
        　　五、拒绝丑陋 
       　　爱马仕的产品绝对不会是很难看的东西。虽然现实情况是，在奢侈品行业，你做出了东西，哪怕再难看也会有人买。但至少我们不会做这样的事情。我们只做好看的产品。
        　　六、内涵多于标识 
       　　不要太纠结于LOGO，要用产品来提升你的LOGO，而不是用LOGO去提升你的产品。如果说一家公司，仅仅依靠LOGO，依靠标识才能够卖出去东西的话，这样公司迟早会越来越匮乏。 而如果不是非常依赖于你的LOGO，就能卖出去东西的`话，说明你的公司的内涵非常丰富，因为客户最终看的是你的内涵，而不是你的标识。
        　　七、拒绝挤奶 
       　　在市场上，一般的公司有挤奶的过程，意思就是在做一个产品的时候，在投资之后要从它身上不断地挤奶，不断地获取利益。在大众商品的行业，你是可以采取这种挤奶的做法，但是在奢侈品行业不能这么做。如果我们有一个产品是非常成功或者越来越成功的话，我们会在一个时点上把这个产品叫停，因为如果一个产品一直非常成功下去的话，会破坏我们奢侈品的品牌，品牌就是我们的一切。
        　　八、关注自身多于关注外界 
       　　不要关注竞争，如果去竞争的话，你很快就会变成跟竞争对手一样;不要去看外界，就看自己，你自己的核心能力是什么;不要盯着竞争对手，在你跟别人竞争的时候，就会慢慢失去自我。
        　　九、利润不是目标 
       　　这条原则说的是，利润只是一个比较的基准，只是干得不错的一个奖励，而绝对不是战略目标。
        　　十、最重要的资产是人 
       　　对一家奢侈品公司来说，最重要的资产就是人，对人的投资是永远值得的，我们会想各种办法让我们的员工开心，也要让他们在职业生涯上有所发展。个人生活是员工私人的事，但员工在公司工作得开不开心，也直接影响到员工的个人生活。员工的微笑对于作为CEO的我来说，是最好的奖励。
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8. 爱马仕核心价值

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爱马仕核心价值【提问】
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